Маркетинг: уровень президент
Тренды 12.02.2019| 233
Пятого февраля президент США Дональд Трамп выступил перед конгрессменами с отчетом о проделанной работе. Стоит отметить, что достижения администрации Трампа и впрямь весьма значительны — за два года удалось произвести реформу налогообложения, ввести законопроект Step, позволяющий социализироваться бывшим заключенным, а также увеличить расходы, направленные на помощь ветеранам войн. Помимо этого, путем реформирования миграционной политики удалось достичь рекордно низкого уровня безработицы за последние 50 лет. Благодаря этой работе 157 000 000 американцев трудоустроены, 5 000 000 граждан США больше не полагаются на продовольственные талоны и удалось вдвое превысить план по выделению рабочих мест — за январь было предоставлено 304 000 рабочих мест. Во многом таким высоким показателям поспособствовали снижение бюрократии и принятие социально ориентированных законопроектов.


Но не все так безоблачно и ярко — выступлению Трампа предшествовал один из самых крупных шатдаунов в истории США. Во многом это связано с тем, что президент неоднократно менял свою позицию в ходе переговоров с сенаторами по разным вопросам и отказывался от ранее данных обещаний. В связи с этим республиканцам и демократам не удается договориться о принятии нового госбюджета США. В результате «шатдаунов имени Трампа» примерно 850 000 государственных служащих Соединенных Штатов оказались во временном отпуске.


Тем не менее выступление президента в прямом эфире посмотрели 45,6 миллиона человек. Основной поток зрителей пришел с протрамповского телеканала Fox News — 11,7 миллиона человек. Еще 7 миллионов телезрителей приходится на долю телеканалов NBC и CBS. На третьем месте телеканал CNN, с результатом 3,1 миллиона человек. Это весьма хорошие показатели, но в 2018 году выступление Трампа посмотрели 46,8 миллиона телезрителей, а рекордный показатель удерживает эфир с речью Билла Клинтона 1993 года — 66,9 миллиона телезрителей. Самые низкие рейтинги просмотров у предыдущего президента США Барака Обамы — всего 31,3 миллиона человек посмотрели прямой эфир в 2016 году.

Так почему же, несмотря на крупнейший шатдаун и потерю 1,2 миллиона зрительской аудитории, отчетной речи Дональда Трампа аплодировали стоя и демократы, и республиканцы?


Причины успеха и кейсы

Основной причиной такого успеха стоит считать принятие выгодных населению законопроектов, реформы уголовно-процессуального законодательства, налогообложения и здравоохранения. В своем выступлении президент акцентирует внимание зрителей на успехах своей кампании, основывается на исторических достижениях США для движения к будущим свершениям, а также показывает, насколько далеко вперед вырвались Соединенные Штаты под его управлением.


Каждое свое заявление Трамп подкрепляет фактами и статистическими данными, что поддерживает интерес зрителей, а отсылки к историческим событиям подтверждают каждое заявление. Давайте подробнее рассмотрим кейсы на примере законопроекта Step:

— Сбор информации о герое рассказа, персонализация кейса. Указание конкретного человека в качестве ключа к кейсу («В прошлом году мне рассказали историю Элис Джонсон, и она затронула меня»).

— Краткая историческая справка и обозначение проблемы («В 1997 году Элис приговорили к пожизненному тюремному заключению <...> это было ее первым правонарушением»). 

— Описание достижений героя рассказа, биографические факты и решение проблемы («...она стала священнослужителем, помогала заключенным и оказывала на них позитивное влияние <...> Элис провела в тюрьме почти 22 года <...> В июне я подписал указ о помиловании Элис <...> Когда я увидел ее прекрасную семью <...> я понял, что сделал в этой жизни что-то хорошее»). 

— Представление героя рассказа зрителям и слова благодарности («Элис сегодня здесь вместе с нами, и она замечательная женщина. Спасибо, что ты напомнила нам, что определение собственной судьбы в нашей власти»). 

— Описание пользы реформы или законопроекта в масштабе государства («Законопроект Step дает шанс на социализацию для бывших заключенных <...> теперь штаты по всей стране следуют за нами, Америка — страна, которая верит в искупление...»).


Спичрайтинг как искусство

Саймон Ланкастер — один из топовых спичрайтеров мира, работавший с членами кабинета Тони Блэра. Перед тем как писать речь, он задает клиентам три вопроса:
1. Какая у вас любимая шутка?
2. Где вы выросли?
3. Каким вы видите будущее?
Эти вопросы помогают ему понять, что за личность стоит за публичным образом спикера. Потому что главное, чего хотят люди от лидера, — искренности. А Дональд Трамп, пожалуй, самое яркое тому подтверждение. Для него женщины — bitches, а африканские страны — shitholes, и никогда еще президенты так не выражались. Но так он озвучивает свою правду.


Здесь и всплывают на поверхность подводные камни спичрайтинга. Донести до аудитории нужные факты — важно. Еще важнее — пропустить их через личность того, кто будет их озвучивать. Собрать «речь» и «спикера» в одно органичное целое.

Толковый спичрайтер никогда не станет писать речь, опираясь на личные принципы. Он никогда не напишет то, чего хочет от него клиент.

Спичрайтер должен написать то, что написал бы сам спикер, будь у него время копаться в цитатниках и искать подходящие шутки.


Преимущество перед предшественником

В отличие от 44-го президента США — Барака Обамы — в своем выступлении перед конгрессом Дональд Трамп не задавал философских вопросов. Он решал насущные вопросы. Нынешний президент США — человек действия. Каждое утверждение в речи Трампа было подтверждено статистикой и сухими цифрами. Можно смело утверждать, что сейчас у руля Соединенных Штатов стоит не мечтатель, но бизнесмен. Это различие было заметно еще в начале политической кампании Трампа: вместо удивленного «Да, мы можем» был сделан призыв сделать Америку великой вновь. Именно уверенность в словах и активная деятельность выгодно отличают 45-го президента США от своего предшественника.


Обращение или PR-кейс?

Обращение к конгрессу США в исполнении Дональда Трампа стало не столько отчетом о проделанной работе, сколько тонко выверенной саморекламой. Каждый выдвинутый тезис был проработан со скрупулезностью бывалой акулы бизнеса — в его словах нет ни капли расплывчатости или возможности двоякого толкования. Трамп своими фразами бьет прямо в цель, и его слова звучат уверенно и весомо. Для создания каждого из представленных в выступлении кейсов была проделана титаническая работа, проведены десятки интервью и найдены верные слова для каждого члена конгресса.

Будучи опытным бизнесменом, Трамп, сорвав бурные овации зала, не забыл и о своих интересах: «Большинство из вас поддержало мою инициативу по возведению стены на границе с Мексикой, но финансирования на эту идею пока никто не выделил!» — с улыбкой сказал президент. Так, в шутливой форме Дональд Трамп напомнил всем, что не отказывается от своих предвыборных обещаний и южная граница США будет укреплена надлежащим образом.


Немного истории

Традиция выступлений перед конгрессом была заложена еще первым президентом США Джорджем Вашингтоном в 1790 году и закреплена в конституции. Правда, третий президент страны Томас Джефферсон в 1801 году направил свое послание законодателям в письменном виде, и такая практика просуществовала вплоть до 1913 года, пока не решил вернуться к истокам уже Вудро Вильсон.


В 1934 году Франклин Рузвельт ввел новое наименование для ежегодного обращения к конгрессу — «О положении страны». Тогда же было принято решение перенести мероприятие с декабря на январь. 

Впервые послание транслировали по радио в 1923 году, когда выступал Калвин Кулидж. Телетрансляция была осуществлена первый раз в 1947 году при Гарри Трумэне. В 1997 году Билл Клинтон использовал для этих целей интернет. С дневного времени на вечерний прайм-тайм выступление перенес в 1965 году Линдон Джонсон.

Самую продолжительную речь (89 минут) произнес Клинтон, самую короткую (31 минута) — Рональд Рейган. Прошлогоднее выступление Трампа заняло 80 минут, нынешнее — 82 минуты.


Материал подготовлен при поддержке рекламного агентства TAG Media.




Gagarin рекомендует
Рекомендуем
Если заголовок не большой но нужно добавить подзаголовок
  • Технологии
  • 25-02-17 | 500
Если заголовок не большой но нужно добавить подзаголовок
  • Технологии
  • 25-02-17 | 500