Расизм, феминизм и фэтшейминг. Инструкция, как попасть в рекламный скандал
Тренды 21.02.2019| 149
Сегодня мы не можем представить ни дня своей жизни без вездесущей рекламы и воспринимаем ее как явление современное. Между прочим, источники рекламы нашлись даже в глубокой древности. Египет, Вавилон, Греция, Рим — письменная или изобразительная рекламная информация была везде. Самым первым рекламным объявлением был папирус, информирующий о продаже раба в Египте — современный потребитель бы уже давно подал в суд за подобную рекламу. 2019 год начался сразу с нескольких скандалов в мире рекламы и моды, и нет, они не вспыхнули из-за папирусов. Каждый из них — лакмусовая бумажка, по которой можно определить состояние общества и современные взгляды потребителей. Давайте поговорим о каждом отдельно.

Не обидеть никого. Сила культурной памяти

За последние 200 лет человечество совершило много плохих вещей. Даже очень много плохих вещей. Забывать о которых — преступление. Практика показывает, что если ты дизайнер, маркетолог или рекламщик, то должен учить историю с малых лет, потому что продавать в XXI веке — все равно что ходить по минному полю общественного мнения — никогда не знаешь, у кого и что может взорваться.

Недавно под обстрел попал бренд певицы Кэти Перри. Компания Katy Perry Collections выпустила туфли с деталями в виде глаз, носа и красных губ. Они были изготовлены в двух цветах, и их почти сразу убрали с витрин. Догадались почему?

Покупатели увидели в них отсылку к блэкфейсу, а значит, и к одной из самых болезненных страниц в истории США. Блэкфейс (в переводе — «черное лицо») — это театральный грим, который белые американцы наносили на лицо более 100 лет. Так изображался стереотипный чернокожий человек — ленивый, глупый и трусливый. Блэкфейсом в наши дни являются абсолютно все случаи, когда белые люди используют грим, чтобы выглядеть как чернокожие. Без исключений. Использовать блэкфейс даже не для того, чтобы посмеяться и унизить темнокожих, — совершенно недопустимо. И здесь есть несколько причин.


Прошлое
. Это, пожалуй, главный аргумент. Нельзя игнорировать историю угнетения темнокожих людей, неразрывно связанную с историей блэкфейса. Здесь скрыт огромный культурный багаж, без которого невозможно рассматривать это явление. Приведем к примеру свастику — древний языческий символ солнца сейчас не может быть использован без дополнительного объяснения.

Настоящее​​​​​​​. Расизм не остался в прошлом, расизм реален. 13 случаев массовых убийств, совершенных белыми расистами с 2014 по 2018 год, в результате которых 43 человека погибли, более 60 пострадали. Девять из этих случаев произошли в 2017 году, а один — в 2018-м. Самым старшим преступникам нет и 30 лет, самым младшим — 17 лет. По статистике, темнокожие люди получают более долгие тюремные сроки, чем белые. И это если им еще удается выйти живыми после встречи с полицейскими. Предлагая забыть про рабство, «ведь у нас уже давно равноправие», мы закрываем глаза на реальные проблемы. Не может быть даже разговоров о том, что с блэкфейса снята отрицательная коннотация, пока расизм не будет побежден.

В скандал с блэкфейсом и обвинением в расизме попали и водолазки Gucci. Компания принесла свои извинения и изъяла водолазки из продажи.


Темная кожа – это не костюм, не имидж и не стиль. Это не что-то, что можно позаимствовать ради смеха или даже из восхищения. Вместе с темной кожей человек получает несправедливое неравное отношение к себе. И белые люди, которые никогда не испытывали на себе расизма, никогда не смогут целиком понять их проблемы.

Поэтому не нужно пытаться присвоить себе чужую идентичность, даже в виде шутки, просто потому, что это серьезный вопрос. Лучшее, что мы можем сделать, – проявить уважение и признать, что пока что в нашем мире цвет кожи – это не то же самое, что цвет волос. Поэтому «игры в покраску» неуместны.

Все еще удивлены происходящим? Рассмотрим еще один конфликт в рекламе, который тесно связан с культурным кодом.

Схожий конфликт произошел с испанским брендом ZARA в 2014 году. Израильские журналисты заметили, что детская пижама напоминает одежду, которую носили евреи в концентрационных лагерях во время Второй мировой войны. Бренд обвинили в антисемитизме, и пижаму сняли с продаж.

Бывает сложно понять обиду представителей другой культуры. В таких случаях нужно найти аналогичную ситуацию из истории своей страны, расы или национальности. У любой страны и культуры есть свои «раны», на которые не стоит сыпать соль.


Не шутите с лишним весом. Совсем

Негласно миром правит бодипозитив, а шутки про лишний вес — уровень школьных оскорблений. Но, кажется, ресторан японской кухни «ТАНУКИ» так не считает. 14 февраля ресторан решил пристыдить девушек за любовь к пицце и «лишний» вес.

Помимо очевидной проблемы с убогим юмором, «ТАНУКИ» промахнулся в двух вещах:

1. На фото — не просто девушка, а известная танцовщица и телеведущая Уитни Тор. Она пополнела до 170 килограммов из-за поликистоза яичников.

2. «Го-го пицца» и оранжевый цвет — очевидные отсылки к «Додо Пицце», чей CEO Федор Овчинников незамедлительно отреагировал на рекламу. Отреагировал красиво:

«Это реклама «Тануки».

Мы любим всех наших клиентов. Нам не важна ни форма тела, ни пол, ни возраст, доходы или цвет кожи. Мы искренне хотим создавать продукт, который приносит людям радость. Для меня, как основателя компании, — это не просто слова, не просто бизнес или маркетинговое позиционирование. Это моя жизнь.

Я помню один вечер. У нас была тогда только одна маленькая пиццерия в Сыктывкаре. Пятница. Я еду с заказом. Двухэтажный покосившийся деревянный дом с несколькими подъездами, какие строили на севере России в 50-е годы. Запах старости и сырости. Это была совершенно небогатая семья. Родители заказали пиццу мальчику лет восьми как награду за хорошую учебу. Для большинства из нас пицца — это просто пицца, но для этого мальчика это был настоящий праздник, настоящее волшебство. Вы бы видели, какая это была искренняя радость! Я был очень усталый. В тот период я работал в пиццерии с утра до вечера — готовил и развозил заказы, по ночам делал тесто, верстал рекламу, заказывал ингредиенты и не знал, как я закрою долги в новом месяце. Я был без сил. Я вышел в темноту на лестничную площадку и чуть не заплакал от счастья. Я доставил настоящую радость! И я почувствовал, что могу свернуть горы.

Мы делаем пиццу. Кто-то строит ракеты, а кто-то спасает жизнь людям, а мы делаем пиццу. И мы гордимся этим. Для нас это не просто продукт. Это наше дело. Пицца — прекрасный радостный продукт, а все остальное — дело баланса.

И да, я был толстым. Это было лет десять назад. И это никак не было связано с пиццей. Я много работал, у меня было много стрессов и я много ел по вечерам. Это был, наверное, самый сложный период в моей бизнес-карьере. Тогда в Сыктывкаре не доставляли пиццу. Сейчас я ем пиццу каждую неделю.

Мне не нравится эта реклама. Не потому, что там есть намек на нашу компанию. И если вы солидарны со мной, присоединяйтесь к флешмобу — заказывайте пиццу (любую) и выкладывайте фото #lovepizza. Разные люди!»​​​​​​​

Давайте разберемся, почему реклама «ТАНУКИ» — очень плохая реклама.

Фэтшэйминг — это ВСЕГДА плохо​​​​​​​. Людей с лишним весом нередко начинают дразнить еще со школьной скамьи. Последствия фэтшейминга — низкая самооценка, а иногда и проблемы с психикой. Таким людям требуются огромные усилия, чтобы перебороть неуверенность и полюбить свое тело.

Лишний вес — это не всегда выбор человека​​​​​​​. Уитни Тор — девушка с рекламы «ТАНУКИ» не всегда была полной, и не пицца вовсе стала причиной полноты. Вес начал набираться по мере прогрессирования болезни — поликистоза яичников. И перед тем, как принять свое тело, она пережила долгую депрессию. Не важно, что вы пишите: журналистское расследование или пост в Фэйсбук — любая информация должна проверяться на правдивость.

Реклама оскорбляет свою же целевую аудиторию​​​​​​​. Во-первых, рис, майонез и сыр в составе суши явно не еда тех, кто худеет. Во-вторых, у «ТАНУКИ» и «ДОДО пиццы» одна целевая аудитория — люди, которые едят. Согласитесь, довольная широкая аудитория. И уж наверняка в нее входят 50% мужчин и 60% женщин с лишним весом, проживающих в России.


Фемвертайзинг: Плохой и хороший

Весь XX век женщина в рекламе — это хорошая домохозяйка, глупый водитель и предмет гордости мужа. Но с ростом популярности феминизма меняться пришлось и создателям рекламы.

Сегодня существует специальный термин для рекламы, поддерживающей женщин, — «фемвертайзинг»: от слов «феминизм» и advertising. Последняя такая рекламная кампания от Reebok Russia не на шутку расшатала интернет.

«Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». На что вдохновляет эта реклама?

Хороший фемвертайзинг не оскорбляет мужчин и не сравнивает женщин с ними. В нашем обществе два пола. Мужчины и женщины не могут обойтись друг без друга — они растут, дружат и работают вместе. Вместе создают семьи. Чтобы вдохновлять женщин, не требуется принижать мужчин.

Чтобы поощрять хороший фемвертайзинг, медиакомпания SheKnows запустила в 2015 году ежегодную премию Femversiting Awards.

Лучшие рекламные кампании выбирают по нескольким категориям: следующее поколение, выбор детей, общественное значение, женщины побеждают, вдохновение, dadvertising (отцы и дочери), normvertising (реклама, поддерживающая изменение социальных норм и стереотипов).

Один из ярких фемвертайзингов последнего десятилетия — рекламная кампания Always #LikeaGirl. Создатели задались вопросом: почему делать что-то «как девчонка» — значит, делать что-то плохо? В рекламном ролике маленькие девочки доказывают, что это всего лишь стереотип, навязанный обществом. У него, кстати, 66 миллионов просмотров на YouTube.


Автор: Анара Аубакирова

Материал подготовлен при поддержке рекламного агентства TAG Media.​​​​​​​




Gagarin рекомендует
Рекомендуем
Если заголовок не большой но нужно добавить подзаголовок
  • Технологии
  • 25-02-17 | 500
Если заголовок не большой но нужно добавить подзаголовок
  • Технологии
  • 25-02-17 | 500